Étroitement lié au milieu du rap et du skateboard, le style vestimentaire streetwear s'est démocratisé pour finalement s'imposer au début des années 90. Aujourd'hui ce look urbain s'est inscrit dans la durée. Les revivals des looks 80-90's et les collaborations entre les marques pullulent aujourd'hui.
L'essence du streetwear
Au départ prisé par les jeunes des "suburbs" new-yorkaises, les skateurs et surfeurs des côtes californiennes, le streetwear s'étend aujourd'hui aux défilés haute couture et aux dressing de monsieur et madame tout le monde. Son nom indique clairement que ce style sort tout droit de la rue et qu'il est intimement lié au hip-hop.
En effet, de nombreux groupes tels que les Beastie Boys, NWA et Run DMC arborent, fin 1980, des baggys, des T-shirts extra large, des casquettes et des baskets. Les éléments typiques de ce qui sera plus tard appelé le streetwear. Le but de ce nouveau style : casser les codes de la société actuelle et porter des vêtements confortables.
Ce dress code au départ marginal a fini par s'imposer de manière significative dans les années 1990-2000.
Un look désormais ancré dans le paysage
Le milieu des années 90 signe le point culminant du look streetwear grâce au rap ainsi qu'au Rn'B qui bercent toute une génération de jeunes. Ainsi de nombreuses personnalités telles que Snoop Dogg, Wu-tang clan ou encore Kanye West, émergent et montrent la voie tant stylistiquement que musicalement. En France, cette période connaît l'ascension de groupes tels que Suprême NTM ou encore IAM.
Grâce à tous ces groupes de rap, ce style a su se faire une place de choix dans le milieu de la mode mais avec des débuts certes difficiles.
La nouvelle ère du streetwear
Malgré un début de relation compliqué avec la haute couture et le monde de la mode, le look streetwear a su se rendre indispensable aux créateurs d'aujourd'hui. Cela s'explique assez simplement puisque eux-mêmes ont grandi avec l'émergence de ce courant et y sont attachés.
Pourtant, ce n'était pas aussi évident au départ. Les marques de luxe avaient initialement pris de la distance vis-à-vis de ce style. Et pourtant aujourd'hui, de grandes enseignes comme Louis Vuitton travaillent de concert avec la griffe Suprême par exemple. À noter que la marque Timberland a également pris part à une collaboration avec l'enseigne Suprême.
Ce phénomène s'explique d'une part du fait que de nouveaux stylistes, ayant été couvés par ce style, émergent. D'autre part, cela provient également du fait que les millennials soient très friands de ce type de collaborations. Cette génération des 18-35 ans n'a aucun mal à s'approprier ce type d'associations tant qu'ils se reconnaissent dans les valeurs de la marque.
Ainsi de nombreuses maisons travaillent avec des influenceurs et des célébrités que leur cible écoute et suit régulièrement. Les exemples de ce type de collaborations se comptent par dizaine. Comme Lacoste qui s'associe désormais avec le rappeur Moha La Squale (pour sa collaboration avec Suprême) après des années à déplorer l'appropriation de ces vêtements par les jeunes urbains. Les temps changent, le consommateur également. Le streetwear s'invite et prend désormais une place de choix sur les podiums.
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